بررسی تاثیر تبلیغات و هدایای تبلیغاتی بر روان انسان ها
دنیای این روزهای ما پر است از رنگ و لعاب و بزک و تنوع!!!!!!!!!آدم در انتخاب میمونه.
تبلیغات و هدیه تبلیغاتی در دنیای امروز نقش بسیار موثری در زندگی تک تک ما دارد.ما خواسته و ناخواسته در چنبره تبلیغات پیدا و پنهان اسیریم و اگر هم الان سر بچرخانی تاثیرات آن را در جای جای زندگی خود می بینی.در دكوراسيون در لباس در لوازم آشپزخانه وووووو......
اما آيا ما بايستي در انتخابمان بدون تفكر و صرفا بوسيله تبليغات عمل كنيم. و آيا اصلا بدون فكر عمل مي كنيم يا نه؟تجربه نشان داده كه واقعا همينطور است.يك اسباب بازي مفيد را بخري مورد استقبال قرار نمي گيرد ولي كافي است كه اين اسباب بازي به يك شخصيت كارتوني و يا فيلم مرتبط باشد آنوقت به درد خور بودن يا نبودنش اصلا مهم نيست.در تلويزيون و ماهواره بسياري از جنسهاي بنجول به ما قالب مي شود و ما آنها را مي خريم.ما حتي بسياري از حرفهاي محال را باور مي كنيم.مثلا تبليغاتي در مورد قرص هاي افزايش قد.آنها را مي خريم و مي خوريم و منتظر افزايش قد حيرت آور خود مي مانيم.درست به مانند بچه اي كه لوبياي سحرآميز را باور مي كند.
برخي محققان و دانشمندان پيش‌بيني كردند كه در آينده نزديك حكومتها مي‌توانند با هزينه اندك و از طريق انتقال‌دهنده‌هاي شيميايي مغز، رفتار و خلق انسانها را كنترل كنند.
همواره يكي از آرزوهاي عوامل تبليغات و عمليات رواني دستيابي به ساز و كارهايي بوده است كه با بهره‌گيري از آنها بتوانند رفتار آماج هاي خويش را كنترل كنند. پيشرفت هاي حاصل در قلمرو علوم اعصاب، رفتار و زيست‌شناسي رفتار، عوامل عمليات رواني را به چنين هدفي نزديك ساخته است. امروزه آنان مي‌دانند كه برخي پيامهاي تبليغاتي و عمليات رواني قادرند هم بر ساختارهاي مغزي تأثير بگذارند، هم انتقال‌دهنده‌هاي شيميايي مغز را دستكاري كنند و هم هورمون هاي مترشحه از غدد درون‌ريز را تحت تأثير قرار دهند. به همين سبب، به نظر مي‌رسد در مقايسه با گذشته، مهار و كنترل مخاطبان بسيار آسان‌تر شده است و بيم آن مي‌رود كه روزي عوامل عمليات رواني با اندك هزينه‌اي بتوانند گروه هاي وسيعي از مخاطبان را تحت انقياد خويش درآورند.
يكي از قلمروهاي تحقيقي نوين در علوم اعصاب و علوم رفتاري رابطه پيام ها، روش هاي عمليات رواني با ساز و كارهاي مغزي - غددي است.
محققان از دو دسته يافته بهره گرفته‌اند: يافته‌هاي حاصل از مطالعات كنترل شده آزمايشگاهي و يافته‌هاي مربوط به مطالعات پيشين كه در خصوص رابطه ساز و كارهاي مغزي - غددي و رفتار عرضه شده‌اند. در اين نوشتار يافته‌هاي هر دو قلمرو مرور مي‌شوند.
ساختارهاي مغزي دخيل در عمليات رواني و نوع پيامهاي مؤثر بر آنها
كارگزاران عمليات رواني همواره تأكيد ورزيده‌اند كه يك پيام عمليات رواني، زماني مي‌تواند اثرات سريع و ماندگاري بر مخاطبان برجاي گذارد كه داراي بار هيجاني شديدي باشد. منظور آنان از پيام داراي بار هيجاني آن است كه پيام عرضه شده بتواند هيجاناتي نظير ترس، وحشت، نفرت و يا شادي، شعف و وجد را در مخاطب برانگيزد.
عصب - روان‌شناسان (نوروپسيكولوژيستها) متخصص در عمليات رواني، براي تبيين يافته مذكور در سطرهاي بالا، توجه خود را معطوف ساختارهاي مغزي ساخته‌اند. يكي از آن ساختارها بادامه مغز است.
بادامه مغز كه از واژه يوناني amygdal به معني بادام گرفته شده، خوشه‌اي بادامي شكل است كه در بالاي ساقه مغز، نزديك انتهاي حلقه ليمبيك، قرار گرفته است. در هر يك از دو نيمكره مغز يك بادامه قرار دارد كه در طرفين سر جاي گرفته‌اند ، بادامه مغز به عنوان مخزن خاطرات هيجاني عمل مي‌كند. به همين خاطر است كه گفته مي‌شود بدون بادامه مغز هيچ اشكي بر اثر غم ريخته نمي‌شود.
تحقيقات لودو (1994) نشان داده است كه بادامه مغز داراي آنچنان موقعيتي است كه مي‌تواند كل ساختار مغز را تحت كنترل خود درآورد. بر اساس يافته‌هاي او، محركهاي حسي، كه از گيرنده‌هاي بينايي يا شنوايي صادر مي‌شوند، ابتدا به تالاموس مي‌روند سپس با استفاده از يك سيناپس منفرد، به بادامه مغز مي‌روند. به باور لودو اين نوع انشعاب به بادامه مغز اجازه مي‌دهد تا قبل از قشر جديد مخ شروع به پاسخ‌دهي نمايد.
يافته‌هاي لودو كمك شاياني به كارگزاران عمليات رواني نموده است. آنان براي سلب اراده مخاطبان و تسخير هيجاني،از طریق تبلیغات و هدیه تبلیغاتی، آنچنان عاطفه و هيجان پيام خويش را افزايش مي‌دهند كه مخاطبان نادانسته و بدون تأمل و انديشه مبادرت به واكنشهايي مي‌كنند كه عوامل عمليات رواني در پي آنند. چه، به باور لودو وقتي شدت محركهاي حسي و پيامهاي هيجاني، زياد باشد «نظام هيجاني متأثر از بادامه مغز مخاطبان، مي‌تواند مستقل از قشر جديد مخ عمل كند و در نتيجه آن، آنان بدون آگاهي و شناخت دست به اعمال خاصي مي‌زنند». به تعبير گلمن (1995) «هر چقدر برانگيختگي بادامه شديدتر باشد، تأثير پيام شديدتر است».
فرانكين (2002) نيز ادعاي گلمن و لودو را مورد تأييد قرار داده است. به باور او پيامهاي تبليغاتي یا هدیه تبلیغاتی و عمليات رواني موجب تقليل كاركرد كرتكس مغز مي‌شوند. چه، در برخي شرايط مخاطبان عمليات رواني به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه گويي «مغز آنان فاقد كرتكس است».
كينگ (2003) در تحليلي كه پيرامون عمليات تبليغات و هدیه تبلیغاتی انتخاباتي امريكا انجام داده است مدعي شده است كه كارگزاران تبليغات رواني و عمليات رواني امريكا پيام هاي خود را، به ويژه در تبليغات چهره به چهره، به گونه‌اي عرضه مي‌كنند كه مخاطبان به هيجان آمده را عاري از كرتكس مي‌سازد. به باور او، پيامد اين‌گونه تبليغات وقوع هيستري جمعي است.
به باور بلاك من و واكردين (2001) در هيستري جمعي، آدمها به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه گويي دچار نوعي ديوانگي فراگير شده‌اند. كينگ تأكيد كرده است كه صداي مهيب موسيقي، رقص نور و ساير روشهايي كه به هنگام تبليغات یا اهدا هدیه تبلیغاتی انتخاباتي صورت مي‌گيرد شدت واكنشهاي هيستريك را به اوج مي‌رساند. كينگ اين‌گونه اقدامات دستگاه تبليغاتي امريكا را به اقداماتي تشبيه كرده است كه برخي از قبايل ابتدايي افريقا، بر اثر اعتقادات خرافي، بدان مبادرت مي‌ورزند. مطالعات مردم‌شناسان نشان داده است كه آن قبايل در برخي مراسم آييني خود با نواختن مكرر بر طبل، برخي آماجهاي خود را تا سرحد كولايس (فروپاشي) رواني پيش مي‌برند.
سارجنت، عصب‌شناسي كه مطالعات او در مورد فيزيولوژي تغيير عقيده بر اثر تبليغات و هدیه تبلیغاتی و شست‌وشوي مغزي اشتهار جهاني دارد، آثار فيزيولوژيكي و مغزي پيامهاي تبليغاتي و هدیه تبلیغاتی را مورد تأييد قرار داده است. او تأكيد كرده است: اكنون بيش از پيش مشخص شده است كه امواج الكتريكي مغز انسان نسبت به محركات ديتميك حساس است. از ميان عوامل تحريكي مي‌توان موسيقي و نور را نام برد. حتي در مواردي با بعضي از سرعت هاي ريتم مغز، مي‌توان در كاركرد مغز ناهنجاري ايجاد و حتي مي‌توان مبادرت به ايجاد حالات انفجاري در مغز كرد (سارجنت، ترجمه بهزاد و صالحي، 1372، ص 157)
فرانكين (2002) نيز همانند سارجنت، بر اين باور است كه با به هيجان در آوردن شديد مخاطبان مي‌توان ميزان تلقين‌پذيري آماج را به شدت افزايش داد. او نيز در تبيين اين ابعاد، تبييني همانند تبيين لودو (1994) به دست مي‌دهد. به تعبير ديگر، فرانكين نيز معتقد است كه هيجاني ساختن آدميان موجب مي‌شود تا رفتار و واكنش آنان تحت انقياد بادامه مغز درآيد.
پاره‌اي از محققان عصب‌شناس نيز پا را از اين فراتر گذاشته و معتقدند كه پيامهاي تبليغاتي و هدیه تبلیغاتی داراي بار هيجاني شديد به ويژه اگر به صورت جمعي عرضه شوند، قادرند بر مراكز درد مغزي نيز تأثير بگذارند. اين محققان معتقدند گاهي كارگزاران تبليغات آنچنان مخاطبان را رام مي‌سازند كه آنان جراحات شديدي برخود وارد مي‌سازند بدون آنكه دردي را حس كنند. اين عصب‌شناسان تأكيد مي‌كنند كه در چنين شرايطي مراكز درد مغزي از فعاليت باز مي‌ايستند. (ميرز، 2000)
سارجنت نيز پيش‌تر شواهدي ارائه داده است كه همانند ادعاهاي اخير فرانكين و ميرز انكارناپذير به نظر مي‌رسند. او در تأييد فرضيه افزايش تلقين‌پذيري به دنبال واكنشهاي هيجاني بر اثر ناكارآمد شدن مراكز عالي مغز از واكنشهاي توده‌اي در برابر اقدامات دستگاه تبليغاتي آلمان نازي ياد مي‌كند؛ «در آلمان پيش از شروع سخنرانيهاي هيتلر از سرودخواني ريتميك، دسته‌هاي مشعل‌دار و ساير روشهاي شبيه آن استفاده مي‌شد تا حالت تلقين‌پذيري هيستريكي در اجتماع ايجاد شود» (ص 206). او همچنين تأكيد كرده است كه خودكشيهاي دسته‌جمعي آييني شاهدي است در تأييد اين ادعا كه تبليغات شديد و هيجاني موجب از فعاليت باز ايستادن مراكز درد مغزي مي‌شود، به گونه‌اي كه قربانيان بدون آنكه دردي را حس كنند ضربات شديدي برخود وارد مي‌سازند.
مجد (1383) در تحليلي پيرامون تارانتيسم (اپيدمي هيجاني) معتقد است كه علت اصلي وقوع اين حالت كاهش كنترل مغز بر اثر فعاليتهاي تبليغاتي است. در چنين شرايطي گروهي از افراد بر اثر شنيدن صداي طبل، آواز، سخنرانيهاي تند و هيجاني و يا مبادرت كردن به حركات تند ريتميك، كنترل قشر مغزي خود را از دست مي‌دهند و مرتكب رفتارهايي مي‌شوند كه در شرايط عادي از آنان سرنمي‌زند. به باور مجد در چنين شرايطي ممكن است كه افراد آماج فعاليتهاي مذكور، دچار نوعي جنون شوند. اين جنون اغلب سرايت مي‌كند و بعدها ممكن است به صورت ناخواسته شيوه‌‌اي از اين‌گونه حركات مد شود. البته، مجد تأكيد مي‌كند كه تنها افرادي در برابر تبليغات كنترل قشر مغز خود را از دست مي‌دهند كه تلقين‌پذير هستند. البته نبايد فراموش كرد كه بسياري از افراد جامعه در زمره تلقين‌پذيران قرار مي‌گيرند. هرچند كه تلقين‌پذيري آنان از شديد تا خفيف در نوسان است .
به اعتقاد مجد مراسمي مانند چهارشنبه‌سوري، كه در آن گروهي دور هم جمع مي‌شوند و به صورت دسته‌جمعي به خواندن سرود و پريدن از روي آتش يا به منفجر كردن ترقه مي‌پردازند، نوعي تارانتيسم است كه در آن عده‌اي به صورت موقت كنترل مغزي خود را از دست مي‌دهند و بي‌توجه به امر و نهي‌هاي مأموران واكنشهاي تند و خطرناك از خود بروز مي‌دهند. تبليغاتچيها نيز از اين آمادگي و استعداد ناخودآگاه مخاطبان براي بروز واكنشهاي تند و هيجاني، بهره‌برداري و آن را در جهت مقاصد خويش هدايت مي‌كنند.
از آنچه گفته شد مي‌توان نتيجه گرفت كه پيامهاي تبليغاتي و هدایای تبلیغاتی و عمليات رواني با تأثير نهادن بر مراكز مختلف مغز، به ويژه بادامه مغز و مراكز احساسهايي همچون درد و لذت، موجب كاهش مهار كرتكسي مخاطبان آماج مي‌شود و در نتيجه آنان را براي انجام رفتارهاي معين، به ويژه رفتارهاي تند و هيستريك، برمي‌انگيزد. بنابراين، در پاسخ به سؤال آغازين اين نوشتار مي‌توان اذعان داشت كه پيامهاي حاوي بار هيجاني شديد، به ويژه هنگامي كه با آهنگ، موسيقي و حركات ريتميك گروهي همراه شوند، قادرند بر مراكز زير قشري مغز تأثير بگذارند و مانع از بروز رفتارهاي نشئت گرفته از مراكز عالي مغز، كه اغلب خردورزانه‌اند، شوند. اما، اثر پيامهاي عمليات رواني در سطح ساختارهاي مغزي محدود نمي‌ماند بلكه بر انتقال‌دهنده‌هاي عصبي (نوروترانسميترها) و هورمونهاي غدد درون‌ريز نيز تأثير مي‌گذارند. در سطرهاي زير يافته‌هاي مربوط به اين دو قلمرو مرور مي‌شوند.
